智慧观点
 
让品牌助力企业发展

误区一: 品牌是形象工程,对销售作用不大

在我们的日常生活中随处可以听闻品牌,但是,品牌究竟是什么,它对企业的销售与经营发展到底有何作用, 很多企业家都不甚清楚,认为做品牌只是面子工程,对于企业的销售及利润的增长没有实际作用和意义。

品牌始终与产品的市场销量相伴相生,相辅相成。品牌的形成依靠营销,而品牌的每一点进步也都是为了促进销售。


做品牌就是做销售,做持久的、不断增长的销售

品牌是产品在消费者心智中形成的认知和情感。品牌最初是以产品为开端的。通常,品牌的形成需要经过一定的过程,消费者从最初知道、了解产品到产生需求、购买产品,在使用过程中形成对产品的认知和评价,在重复购买与使用过程中形成对产品的认可和忠诚,甚至依赖,这时品牌便应运而生。也就是说,只有当消费者心智中对产品产生一定情感认知甚至依赖的时候,品牌才得以形成。品牌的形成需要时间,但时间的长短却没有固定期限。


品牌一旦形成,便对消费者形成一定粘附作用,从而促进产品的销售。随着品牌的逐渐成长,品牌对消费者的吸引力也逐渐增强,同时消费者对竞争产品的排斥心理也不断加强,对产品在竞争中起到一定保护作用,从而有力拉动产品销售。当品牌进入成熟期,品牌可以为企业随后推出的同一品牌下的产品罩上一轮光环,形成品牌背书,使新产品一下子拥有同样的美好声誉,产品迅速为消费者接受。这时的品牌对同一品牌下新推出产品的销量能够产生明显的促进作用。


品牌是一项需要长期经营的形象工程

品牌建设过程中,品牌视觉形象的统一,品牌传播与营销过程中始终如一地向公众传达品牌理念,在企业的营销等、公关等对外行为中时刻体现品牌内涵,这些都是企业树立良好社会形象和企业自身形象的重要途径。某种程度上来说,品牌的确是企业的一项形象工程。

但是,树立良好形象不是一蹴而就的事情,需要企业长期的坚持,并在品牌建设过程中对品牌对外传达信息统一性的管理。


品牌建设不容忽视

忽视品牌的企业无法形成沉淀,或者沦落为大型商业企业的附庸,或类似OEM的角色赚取最可怜的一点利润;或者在每一次的价格战中被清洗出局,更多的是取得了一定的(也可能是辉煌的)销售业绩后烟消云散。典型例子是三株口服液,当三株口服液将销售额做到二三十个亿的时候,尚不知道品牌战略为何物,因此当企业转型时进行了盲目的延伸,进入化妆品、抗癌药等不熟悉不擅长的领域,导致企业迅速崩溃。


品牌已成为许多行业最核心的竞争优势,这是一个任何人都无法回避的事实。特别是对正在二次创业的企业而言,以品牌战略理论指导企业营销实践,平衡企业短期效益与长期发展二者间关系有特别的意义和作用。不过由于品牌战略牵涉面广,既需丰富理论,又强调实际运作,对企业生存发展关系重大,因此我们建议企业在实施品牌战略的时候多与专业品牌研究公司、专业人士沟通接触,使品牌战略真正符合企业需要,成为市场竞争锐器。


同时需注意,品牌建设是一个过程,无论愿望有多迫切都必须谨记,步伐可以加快,阶段无法超越。那种首先打响一个空壳品牌,然后往里面填装产品,企望着装一个就能成功一个的急功近利的做法,无论把”品牌”做到多响,都终将失败,从当年的”第五季”到眼下的中粮悦活,概莫能外。


误区二:品牌是企业发展壮大后才需要做的事

很多企业家认为,品牌是企业发展到一定阶段才需要做的事情,对于企业的长久、持续发展来说,没有太大影响和作用。而且,做品牌是一件玄妙而复杂的事情,需要投入大量时间和精力,企业创立之初难以顾及。

其实,品牌是伴随着企业一同成长的,企业的持续发展必须有品牌的支撑,品牌的建设带动企业的发展。企业在创立之初就需要着手创建品牌,等到企业做大的时候才考虑创建品牌为时已晚。


企业要发展壮大必须做品牌

农业时代市场竞争土地,工业时代竞争的是技术和机器,但如今是信息时代,产品种类丰富、样式齐全,同质化日趋严重,在激烈的竞争中胜出唯有靠品牌。越来越多的企业开始认识到,单纯靠产品功能吸引消费者越来越难,让目标消费者在情感层面对产品产生一定的信赖和依赖,对产品有情感层面的偏好,才能实现持续的成长。这就是做品牌!


一方面,品牌能够给企业带来溢价空间,当消费者对产品有了情感层面的偏好,品牌使消费者降低了购买的时间成本和风险,产品价格高一些或者维持不降价不参与价格战,消费者也能接受。另一方面,当产品品牌在消费者心目中形成了一定情感认知,消费者心目中不自觉对竞争性产品产生一定抵制态度,对产品而言,也就是提高了竞争壁垒,由此能降低产品的竞争风险,保证产品销量和企业利润。同时,当企业后续推出品牌旗下其他产品的时候,产品能够迅速被消费者接受,为企业带来持续的利润来源。


另外,情感层面的认知相对产品功效、使用价值更持久。技术、功效都很有可能也比较迅速能被模仿、取代,但是情感诉求则能维持很长一段时间,这使得品牌产品的市场生命周期更长,为企业的发展壮大提供足够空间和有力保障。


企业创建初期就需要建设完善的品牌基础

老鼠的基因永远长不成大象,同样,成长型企业要成为知名品牌也得有品牌的基因,需要在企业创建初期就建设完善的品牌基础。完善的品牌基础包括品牌的理念基础,统一的视觉识别系统,品牌发展中的行为规范。比如永年堂的经营理念是专业经络调养机构,品牌标志设计则富有中国中医特色,具有历史积淀感和内涵,它的mrcat猫先生官网语是”感觉越来越好”,这十分符合其养生的诉求。我们可以说永年堂有了品牌的基因,有了长成大品牌的基础。


其实,建设完善的品牌基础并不是非常复杂、费时费钱的工作。品牌价值体系的梳理与提炼,更多的靠企业对自身的认识;品牌行为识别体系的规范,需要企业出台有关规范制度,对员工进行培训;品牌视觉体系的规范,以LOGO为核心和前提,兼具一系列基础应用规范。这些都可以由立场更客观的外脑提供智力支持和执行计划,其中费用并没有企业想象中的那么高昂。

 

品牌建设的关键是用心,有心

品牌建设并非复杂而艰难的事。只要企业家具备品牌意识和善于用心发现的眼光,在深入挖掘和找寻消费者需求,尤其是情感层面需求的基础上,找到企业品牌与消费者情感需求的切入点,将它作为品牌基础建设的核心,并在品牌发展过程中始终坚持围绕这个核心价值点进行品牌的传播和推广工作,最终就能建立深受消费者信赖和依赖的品牌。


误区三:
 只有快消品才需要做品牌

对于大众消费者而言,日常所接触到最多的产品就是快消品。快消品是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品,包括包装的食品、个人卫生用品,烟草及酒类和饮料等。

但是,因为日常接触机会较多就认为只有快消品才需要做品牌,这样的观点是有失偏颇的。


任何谋求与消费者保持长期关系的企业都需要做品牌

心理学和行为学告诉我们,没有任何人能在没有感性认识的情况下做出决策,也就是任何人的任何决策都不是完全理性的。麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查,被调查者是著名的IBM公司的采购部,我们通常认为采购部的人都是完全理性的,他们只看性价比而不问其余。当被问及为什么他们选择的供应商并不是性价比最高的时,他们几乎一致的回答是他们的选择的虽然不是性价比最高的,但却是最让他们放心的。而最终能够让IBM的采购部感到放心的因素就是品牌。


品牌是产品在消费者心智中形成的认知与情感。品牌的形成意味着消费者对产品产生情感上的认可与信赖,形成情感偏好,最终将影响消费者做出有利于产品的购买决策。” 攻心为上”, 品牌一旦形成,消费者便对产品产生情感,这种情感上的认同会让消费者对竞争产品产生排斥心理,而随着品牌的不断成长,消费者对企业产品的情感认知将不断加深,甚至形成宗教般的信仰。苹果就是个典型的案例, 只要苹果一推出新产品,”果粉”们便疯狂地跟风购买。


品牌是企业解决同质化行业竞争的唯一手段

的确,快消品需要做品牌。中国有着15亿人口为基础的巨大消费市场,中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃式的争夺,整个行业已步入微利时代,产品同质化程度越来越高。同时随着中国消费者的消费习惯慢慢成熟,人们在选购快消品时对品牌的认同程度也日益增强。建立自有品牌已成为快消品生产企业解决同质化竞争,获得更大利润空间的唯一手段。


实际上,几乎所有的行业都面临着这样的困境:随着产品或服务的同质化现象越来越严重,产品或服务之间的差异性也越来越小,企业能获得的利润空间也越来越少。激烈的竞争加快了行业内的品牌集中速度,品牌企业占据着越来越大的市场份额,经营不善的企业渐渐陷入困境,最终被优势企业兼并或从市场中消失。建立自有品牌已成为企业解决同质化,在激烈市场竞争中占据有利位置的唯一手段和方法。


创建品牌,反败为胜——英特尔

全球最大的半导体芯片制造商——英特尔公司就是一个通过创建品牌实现企业腾飞的典型案例。默默无闻的英特尔(Intel)开始生产CPU时,它曾在IBMPC主机巨头的打压和竞争对手的价值围攻之下举步维艰; 5年后,英特尔开始启动”Intel  Inside”计划以创建强大的公司品牌;如今,英特尔占据全球CPU市场80%以上的份额,凭借着品牌魔法的巨大能量反控戴尔、康柏、IBM等实力强大的主机厂商。


误区四:
 做品牌就是打mrcat猫先生官网

国内很多企业管理者都认为,只要加大mrcat猫先生官网投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,迅速建立一个品牌。

的确,按照传统的观点,塑造品牌必须依靠这样的模式来做:企业首先将产品定位,例如定在低价格或高价格,或某种产品理念上。根据这种定位提出一句引人注目、耸人听闻的mrcat猫先生官网词,然后花巨资铺天盖地地打mrcat猫先生官网,再辅以一些常规推销手段,把产品打入市场,最终就可以确立自己的品牌地位。事实确实如此吗?


做品牌不等于打mrcat猫先生官网

目前的非常经典的品牌建设案例基本都是建立在传播的基础上的,象脑白金、王老吉等,而一些媒体或专业策划机构也有意无意的放大媒体和mrcat猫先生官网的作用,因此才形成了”品牌是需要几千万大投入”的印象,一说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用。


很多企业确实也看到了不少几乎可以被称为商业奇迹的成功案例,但这其中也有像秦池,爱多等一个个mrcat猫先生官网巨人速生速灭的例子。海王药业两年间mrcat猫先生官网投入3亿多,销售也只有3个亿多,企业可谓损失极为惨重。而在2006年,哈药集团也投入巨资打mrcat猫先生官网,mrcat猫先生官网额支出达到10亿,其覆盖面之广、播出频率之高,投资额之大远胜于当年的标王。其盖中盖的明星mrcat猫先生官网,不仅引起舆论的非议、司法的纠纷,更触发了中国消费者对盖中盖mrcat猫先生官网的反感情绪。在狂轰滥炸的mrcat猫先生官网之后建立了怎样的品牌资产?实际上mrcat猫先生官网停止后人们很快将其忘却。


mrcat猫先生官网只是品牌推广方法之一

如果管理者从观念上仍然认为做品牌是要先投入数百万甚至数千万的话,那事实上已经把自己排除在品牌建设之外。企业不知道做品牌还有其他的办法,担心巨额投资放弃品牌建设,结果品牌就成了无辜的牺牲者,就像倒洗澡水,把孩子也给泼出去了。事实上,mrcat猫先生官网传播只是品牌建设的许多手段中的一种,做mrcat猫先生官网也有不同的做法,并不一定要国家级媒体,或者狂轰滥炸的方式。品牌建设不完全等同于mrcat猫先生官网投入。


创建成功品牌是长期系统工程

成功的品牌包括诸多要素:知名度、忠诚度、认知质量、品牌的联想等诸多综合要素。而采用mrcat猫先生官网投入塑造品牌,如果方式得当可以使品牌知名度在短期内达到,但品牌的联想却是品牌建设的一个长期系统工程,它是品牌长期运作中建立的资产,保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期mrcat猫先生官网所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的溢价效应(与其他品牌相比,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是mrcat猫先生官网所无法做到的,不仅是品牌的恒定如一,更对品牌在发展过程中提出创新要求。所以,品牌的创建,mrcat猫先生官网只是利用工具而非制胜的关键。创建一个品牌,何止做些mrcat猫先生官网那么简单。


做品牌的关键在于品牌核心价值

品牌核心价值是品牌区别于其他竞争品牌最核心、最独一无二的特征,也是品牌能够深入消费者内心,让消费者爱上一个品牌最主要的力量。品牌核心价值一旦确定,品牌基础建设工作、品牌的传播与推广、品牌的管理工作都将围绕着品牌核心价值这个核心进行,并长期保持持续与一致。

或许,品牌建设需要投入一定的mrcat猫先生官网费用,但是大规模mrcat猫先生官网费用堆积出来的却不一定是品牌。


误区五:
 做品牌需要花费大笔资金

很多所谓的业内专家学者挂在嘴边的一句话就是:”做品牌是要花很多钱的”,”如果你不能用大量的mrcat猫先生官网宣传支撑品牌,你就不能真正创立品牌。”

认为”做品牌需要大量资金”是因为并未真正理解品牌,更没有理解品牌建设的规律。


小资金同样可以创建品牌

有数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌,他们运用各种方式方法,没有像人们想象的那样花费太多品牌建设费用,创立并维护了成功的品牌形象。品牌建设并不是许多人理解的巨额的mrcat猫先生官网费,它是一个循序渐进的过程,它的推广和表现形式各种各样,mrcat猫先生官网只是建设品牌的形式之一。创建品牌的方法通常包括品牌基础建设、品牌传播与推广、品牌管理等三个步骤,在这个过程中,只要在向消费者传达品牌的情感价值,就是在创建品牌,稳扎稳打,步步为营,进行准确的定位,采用合适的传播形式,有效利用有限资金,低成本一样可以创建品牌。


我们不能矫枉过正,幻想不付出一毫一厘就能坐享品牌带来的收益。不妨把品牌建设看成一种投资行为,既然是投资,就一定要付出一定成本。品牌基础塑造需要确定产品品牌的理念识别、行为识别以及视觉识别系统,这些通常都需要深刻理解品牌的本质,有时需要立场客观的外脑介入。产品营销过程中如何沉淀品牌,品牌形象如何管理等等都需要专业品牌策划机构给予一定智力支持。


做品牌就是创造企业长久不衰的现金流

品牌是产品或服务在消费者心智中形成的认知和情感。当品牌形成,消费者对产品有了情感层面的偏好,即使产品价格高一些或者维持不降价不参与价格战,消费者也能接受,无形中提高了企业的利润空间;同时,消费者心目中不自觉对竞争性产品产生一定抵制态度,提高了产品的竞争壁垒,有效保证并促进产品的销量。品牌成长到一定阶段,消费者对品牌形成了超越产品功能的情感,当企业推出品牌旗下后续产品能够一下子被消费者接受并喜爱,为企业的后续发展提供长久保障。


其实,企业建设品牌就是要获得持续的销量,获得持续的发展,换句话说,做品牌最重要的原因是带来未来的收入流,或者说为了投资回报。从长远来看,做品牌不是花钱,相反,品牌还能够为企业带来回报。


用心就能做出品牌

在创立品牌的过程中,企业将面临的第一个真正的挑战并不是你能够投入多少资金,而是”你将为潜在的顾客提供什么基本价值?”接下来的问题是,”你将以什么方式方法向顾客提供价值,以便潜在的顾客能够用自己手中的钱来交换你的价值?”然后你才可以进入下一个问题——”你如何向需要或者渴求该价值的特定人群传递你的特定价值?


星巴克是唯一一个把店面开遍全球的世界性咖啡品牌,但却很少在大众媒体上花钱做mrcat猫先生官网。”我们的店就是最好的mrcat猫先生官网”,星巴克的经营者们这样对采访的记者说,但是他们仍然形成强有力的品牌。星巴克认为,在服务业,最重要的行销渠道是分店本身,而不是mrcat猫先生官网。如果店里的产品与服务不够好,做再多的mrcat猫先生官网吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。另外,星巴克的创始人霍华•舒尔茨很早就意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于mrcat猫先生官网的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小,使消费者和星巴克的每一个接触点都能体验到星巴克品牌的品质。这对星巴克”口口相传”的品牌经营起到了重要作用。


像星巴克这样,不一定花费太多资金就能建立品牌的企业还有很多,如大家熟知的公牛插座、五芳斋粽子、海底捞火锅等。的确,不一定必须花一大笔钱才可以创立一个品牌,但是,确实需要费一番心思才能创造、维护品牌。


| 发布时间:2013.05.22    来源:mrcat88学堂    查看次数:1167     [点击返回]
 
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